מה הופך אתר סטארטאפ B2B למכונת המרות של מבקרים לפניות לדמו

בשורה התחתונה

אתר סטארטאפ B2B ממיר מבקרים לבקשות דמו כאשר שלושה דברים מתחברים: המבקר יכול להבין בתוך מסך אחד שהמוצר נבנה עבור מישהו כמוהו, הוא יכול לראות את המוצר בפעולה עוד לפני שמבקשים ממנו משהו, והבקשה עצמה היא קטנה, ספציפית ומובילה לתיאום פגישה מיידי.

רוב האתרים נכשלים כבר בדבר הראשון. הם מתארים קטגוריה במקום לתאר קונה. כל מה שקורה בהמשך - ניסוח ה-CTA, אורך הטופס, מיקום ההמלצות - הוא אופטימיזציה של דף שלא הרוויח את הפנייה מלכתחילה.

להלן האנטומיה המלאה, לפי סדר החשיבות.

מהם מרכיבי המפתח של אתר סטארטאפ B2B שממיר מבקרים לבקשות דמו?

שבעה אלמנטים עושים את העבודה. לפי סדר השפעה מוערך:

1. חלק עליון (Hero) שמגדיר את הקונה ואת הצורך. "מערכת ההפעלה לתחום האנרגיה הסולארית" מנצח את "תהליכי עבודה חזקים לצוותים מודרניים", כי מנהל נכסים סולאריים קורא את הראשון ומבין מיד שזה בשבילו. שפה כללית של קטגוריות מאלצת את המבקר לעשות עבודת תרגום בראש, ורובם פשוט לא יעשו זאת.

2. מוצר מוחשי לעין. צילומי מסך אמיתיים של הממשק או סרטון, כבר בהתחלה. איורים מופשטים וכתמי צבע מדורגים מאותתים שאין עדיין מה להראות. קוני B2B מנסים לדמיין איך הכלי ישתלב בלו"ז השבועי שלהם.

3. הצגת הבעיה לפני רשימת הפיצ'רים. קונים מגיעים עם כאב, לא עם רשימת קניות. התמקדות בכאב בהתחלה מעניקה לכם את הזכות לתאר את הפתרון בהמשך.

4. הנעה אחת ברורה ומרכזית לפעולה, שחוזרת על עצמה. בקשת דמו שמופיעה בתפריט הניווט, אחרי הצגת הבעיה, אחרי ההוכחות החברתיות ובסוף העמוד.

5. הוכחה חברתית ממוקמת לצד ההנעה לפעולה, ולא זרוקה בשורת לוגואים אי שם באמצע העמוד.

6. טופס שמכבד את הזמן של המבקר ומאפשר לתאם פגישה בו במקום.

7. עומק מספק עבור אלה שעדיין לא מוכנים. מחירון, דוקומנטציה, דפי השוואה, מקרי מבחן. למבקר שאינו מוכן עדיין לתאם פגישה חייב להיות לאן להמשיך, מלבד ללחוץ על כפתור החזרה בדפדפן.

מתחת לקו הקיפול (fold), שלוש שאלות מכריעות האם הגולש יתאם פגישה: האם זה בשבילי? האם זה באמת עובד? מה יקרה אם אמלא את הפרטים? כל חלק בעמוד צריך לענות על אחת מהשאלות הללו.

אילו אלמנטים בעיצוב האתר מגדילים את אחוזי ההמרה לדמו?

עיצוב מייצר המרות על ידי הסרת ספקות, לא על ידי הוספת קישוטים.

הציגו את הממשק האמיתי. חתוך, עם הערות הסבר ובתוך הקשר. צילום מסך של לוח הבקרה האמיתי עושה עבודה טובה יותר מכל אנימציה מתוחכמת. כשעיצבנו מחדש את SenseHawk, פלטפורמת סולאר ארגונית המנהלת מעל 200 ג'יגה-וואט ביותר מ-600 אתרים, השינוי המשמעותי ביותר היה מבני: העמוד עבר מרשימת פיצ'רים לנרטיב שמתחיל בכאב, ורק אז חושף את הפלטפורמה. הויז'ואל הפסיק להיות קישוטי והפך לראיה חותכת.

משימה אחת לכל עמוד. דף בית שמנסה למכור ארבעה מוצרים לארבעה קהלי יעד שונים לא ימכור שום דבר לאף אחד. עבור Lava, פלטפורמה פיננסית מבוססת ביטקוין עם ארבעה קווי מוצרים נפרדים, בנינו דפי נחיתה ייעודיים להמרות עבור קמפיינים ממומנים, כשכל דף מותאם לקהל יעד אחד ספציפי. דף הבית נושא את המותג. דפי הנחיתה מביאים את ההמרות.

ייחודיות בשפה החזותית. עיצוב גנרי וסטנדרטי משדר מוצר גנרי וסטנדרטי. כל אתר בתחום הספנות משתמש בכחול תאגידי ובתמונות סטוק של אוניות מכולה, לכן עבור Marcura יצרנו אייקונים מותאמים אישית המבוססים על פעילות הנמלים והספינות האמיתית שלהם, והשתמשנו בצילומים אמיתיים מהשטח. קונים מפרשים השקעה בעיצוב כהשקעה במוצר עצמו, בין אם זה הוגן ובין אם לא.

מהירות וטפסים מותאמים למובייל. קונה B2B שחוקר את השוק דרך הנייד בין פגישות ינטוש מיד טופס שמקשה עליו. בדקו את הטופס במכשיר אמיתי, לא רק באמצעות שינוי גודל הדפדפן במחשב.

אינטראקציות שמחזקות את החוויה במקום להסיח את הדעת. מצבי מעבר (Hover), חשיפת אלמנטים בגלילה ומיקרו-אינטראקציות צריכים לגרום לעמוד להרגיש מהיר ומחושב. כשהם מעכבים את התוכן או משתלטים על הגלילה, הם עולים לכם בהמרות.

אילו כפתורי הנעה לפעולה (CTA) מייצרים הכי הרבה הרשמות לדמו?

ניסוח ה-CTA הוא אחד הדברים הבודדים שבהם שינויים קטנים במילים משפיעים באופן מובהק על המספרים, כיוון שהמילים מגדירות את רמת המאמץ הנדרשת מהמשתמש.

חשפו את מידת המאמץ. "תיאום דמו של 20 דקות" מביא תוצאות טובות יותר מ-"תיאום דמו" פשוט, כיוון שהמבקר יודע בדיוק למה הוא מתחייב. חוסר ודאות לגבי גודל המחויבות הוא גורם משמעותי להיסוס.

נסחו את התוצאה, לא את המנגנון הטכני. "תראו איך זה עובד על הנתונים שלכם" ו-"צפו במערכת רצה בזמן אמת" מתארים מה המבקר מקבל. "שלח", "למידע נוסף" ו-"מתחילים" לא מתארים שום דבר.

הציעו תמיד שתי אפשרויות. הנעה לפעולה ראשונית עבור הקונה המוכן (תיאום דמו) ומשנית עבור מי שעדיין בשלב המחקר (לצפייה במחירון, סיור במוצר, או קריאת מקרה מבחן). אתרים עם הנעה אחת בלבד לפעולה מאבדים את כל מי שמתעניין אך עדיין אינו מוכן לרכוש, וזהו רוב התנועה שלכם.

שמרו על ה-CTA הראשי דביק (Sticky) בתפריט הניווט. בעמוד ארוך, ההחלטה לתאם פגישה כמעט אף פעם לא מתקבלת דווקא בתחתית הדף.

התאימו את הבקשה לאופי המוצר. עבור כלי של שירות עצמי (Self-serve), המילה "דמו" מייצרת חיכוך ו-"להתחלה בחינם" ימיר טוב יותר. עבור מוצר הדורש הטמעה, רכש או רישוי מורכב, דמו הוא הבקשה הנכונה, וניסיון חינמי הוא פשוט בזבוז זמן לשני הצדדים. בחרו את מה שמתאים לדרך שבה המוצר שלכם באמת נרכש.

כיצד מעצבים אתרי B2B מובילים את טפסי בקשת הדמו שלהם?

המתח הקיים בכל טופס דמו של B2B: מחלקת המכירות רוצה מידע לצורך סינון וסיווג (Qualification), ומנגד, כל שדה נוסף פוגע באחוזי השלמת הטופס. הצוותים שפותרים זאת היטב משתמשים בארבעה מהלכים.

בקשו את המינימום, ואז העשירו את המידע. כתובת מייל עסקי לרוב מספיקה. כלי העשרת נתונים יודעים להשלים את שם החברה, הגודל, התעשייה והגיוס של החברה מתוך הדומיין בלבד, כך שהמבקר מקליד שדה אחד והמכירות עדיין מקבלות ליד מסווג ואיכותי.

אפשרו לתאם את הפגישה ישירות בתוך התהליך. הדליפה הגדולה ביותר במשפכי דמו ב-B2B היא הפער שבין הודעת "תודה, נהיה בקשר" לבין המייל הראשון שנשלח. הציגו יומן פגישות פעיל מיד לאחר השליחה. המוטיבציה היא בשיאה בעשר השניות שאחרי שהמשתמש ביצע את הפעולה, ופגישה שנקבעה ביומן ממירה הרבה יותר טוב מליד שממתין בתור.

מקמו את הטופס ישירות על גבי העמוד. בעמודים עם כוונת רכישה גבוהה, טופס מובנה בעמוד (Inline) עדיף על פני חלון קופץ (Modal), שעדיף בתורו על עמוד נפרד שנפתח בלחיצה. כל שלב מתווך בדרך גורם לאיבוד משתמשים.

הסבירו מה קורה מיד לאחר הלחיצה, ממש לצד הכפתור. "בוחרים שעה פנויה במסך הבא. בלי ספאם או רצף מיילים מציק." משפט כזה מסיר את החשש שמאחורי השארת הפרטים עומד מעקב טורדני.

אם אנשי המכירות באמת חייבים שמונה שדות כדי לנתב את הליד, השתמשו בפרופיל מדורג (Progressive profiling): אספו שני שדות כעת, ואת השאר במסך האישור או במהלך תיאום הפגישה, אחרי שהמשתמש כבר ביצע את המחויבות הראשונית.

כיצד המלצות מלקוחות (Testimonials) משפיעות על שיעור בקשות הדמו?

המלצות לקוחות עובדות דרך הזדהות. מבקר ממיר כשהוא רואה חברה דומה לשלו, עם בעיה דומה לשלו, שאומרת בדיוק את מה שהוא מקווה שיהיה נכון גם לגביו.

מיקום נכון עדיף על כמות. ציטוט אחד רלוונטי הממוקם ממש מעל ה-CTA עושה עבודה טובה יותר מקרוסלת המלצות עמוסה באמצע העמוד. ההוכחה החברתית צריכה להיות צמודה לרגע קבלת ההחלטה.

ייחוס אמין הוא הכל. שם, תפקיד, שם החברה ותמונה. משפט אנונימי כמו "הכלי הזה שינה לנו את תהליך העבודה, סמנכ"ל תפעול" מקבל ציון אפס באמינות, והמבקר מבין ששאר הדברים בעמוד עשויים להיות מוגזמים באותה מידה.

חלקו את ההוכחות החברתיות לקטגוריות. שורת לוגואים בלבד היא סימן חלש. ציטוט ממישהו שעובד באותו ענף של המבקר הוא סימן חזק מאוד. עבור Marcura בנינו ספריית מקרי מבחן המאפשרת סינון לפי ארבעה פרמטרים בו-זמנית: מגזר תעשייתי, סוג כלי השיט, אזור הנמל והשירות שבו נעשה שימוש, כך שהקונה יכול להגיע לקייס סטאדי שדומה בדיוק למצב שלו בקליק אחד.

מספרים עם מקור מנצחים שמות תואר. "קיצרנו את סבב הדיווח מארבעה ימים ליום אחד" מנצח בהפרש עצום משפטים כמו "מוצר מדהים", וקל יותר להעביר אותו הלאה לקולגות בחברה.

פלטפורמות דירוג צד-שלישי מחזקות את האמינות. חוות דעת מאומתת נושאת סמכות ששום המלצה באתר עצמו לא יכולה להתחרות בה, והיא מופיעה גם בתוצאות חיפוש שאינן בשליטתכם.

אילו סוגי תוכן מייצרים הכי הרבה פניות לדמו?

כתיבת עשרות פוסטים בבלוג היא לא מנוע ליצירת דמו. חמישה סוגי עמודים מייצרים את כוונת הרכישה הגבוהה ביותר:

• דפי שימושים (Use cases). עמוד ייעודי לכל משימה או צורך שהמוצר פותר, הכתוב בשפה של האדם שזו העבודה שלו. דפים אלו קולטים חיפושי זנב ארוך (Long-tail) וכל אחד מהם ממיר ל-CTA ייעודי משלו.

• דפי השוואה. "אנחנו מול המתחרה המוביל", כתוב בצורה כנה, כולל המקרים שבהם דווקא המוצר השני מתאים יותר. קונים מחפשים את המונחים הללו בשלבים מתקדמים של תהליך הרכישה עם כוונת קנייה גבוהה, והשוואה כנה מייצרת רמת אמון יוצאת דופן.

• מחירון. בצורה כלשהי. הסתרת המחיר לחלוטין מסננת החוצה קונים רציניים יחד עם ה"טרמפיסטים". הצגת טווח מחירים, מודל תמחור או מחיר התחלתי משאירה את הלקוחות הרלוונטיים בעמוד.

• מקרי מבחן (Case studies) עם נתונים מדויקים. לקוח ספציפי בשמו, מספרים אמיתיים והאתגר האמיתי שעמו התמודד. מקרי מבחן מעורפלים נקראים כמו חומר שיווקי גרידא והגולשים פשוט מדלגים עליהם.

• דפי תיעוד טכני (Docs) ואינטגרציות. קונים טכניים קוראים את הדוקומנטציה לפני שהם קובעים פגישה. תיעוד ציבורי ומאונדקס עונה על שאלת ההיתכנות הטכנית, שאחרת הייתה עלולה להיות הסיבה לוויתור על הדמו.

פוסטים של מובילות דעתנית (Thought-leadership) בונים קהל לאורך רבעונים. חמשת הדפים האלה בונים את ה-Pipeline שלכם כבר החודש.

מה כדאי לתקן קודם?

לפי סדר עבודה מהקל אל הכבד, אל מול מידת ההשפעה:

1. כתבו מחדש את כותרת ה-Hero הראשית כך שתגדיר בבירור את הקונה ואת הצורך שלו. ללא עלות, ומשפיע על כל המשך המשפך.

2. הוסיפו כלי לתיאום פגישות (Scheduler) מיד לאחר שליחת הטופס. בדרך כלל מדובר בחצי יום עבודה, וזה ממיר לידים שכבר קיימים אצלכם במערכת.

3. מקמו המלצה חזקה אחת עם קרדיט מלא לצד ה-CTA הראשי.

4. קצרו את הטופס למייל עסקי ושדה אחד נוסף בלבד, והעשירו את שאר הנתונים באמצעות כלים אוטומטיים.

5. הוסיפו הנעה משנית לפעולה (Secondary CTA) עבור מבקרים שעדיין אינם מוכנים.

6. בנו את שלושת דפי ה-Use cases המובילים עבור הצרכים שבהם אתם מנצחים הכי הרבה עסקאות.

7. ורק אז, תתחילו לבדוק צבעים של כפתורים.

רוב אתרי הסטארטאפים בתחום ה-B2B מאבדים בקשות דמו בשלבים אחד ושניים. צוותים נוטים להתחיל דווקא משלבים שש ושבע, וזו הסיבה שהמספרים שלהם כמעט ולא משתנים.

למידע על מדידה, בדיקות וטיפוח לידים (Nurture), ראו the demo conversion stack.

לדוגמה מעשית של כל שבעת העקרונות בעמוד אחד עם תקציב פרסום פעיל מאחוריו, ראו את RealAgentLink landing page redesign, שבו יושמה אותה אנטומיה על דף לידים בתוך שבועיים בלבד.

רוצים להתקדם? אם האתר שלכם מקבל תנועה אבל לא מייצר פניות לדמו, תאמו איתנו שיחה קצרה של 20 דקות ונצביע לכם בדיוק על צוואר הבקבוק מתוך שבעת האלמנטים ← book/